グラフィックデザインの雨音

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あたらしい英雄、はじまるっ auのキャンペーンが「面白いけどちょっとよくわかんない」

あたらしい英雄-1 

新年からはじまったau(エーユー)のキャンペーンは、桃太郎(松田翔太)、浦島太郎(桐谷健太)、金太郎(濱田岳)が友達という設定で、現代の若者言葉でふざけながら語りあう面白いCMです。

キャッチコピーは、「あたらしい英雄、はじまるっ」。もちろん、英雄とauとが、かかっているわけですが、音で聞かなければ、文字面だけでは一瞬気付きにくいかもしれませんね。

このキャッチコピーのあとに続いてauのロゴとセットになった小さいショルダーコピーで、「あたらしい自由。」とあります。「あたらしい自由。」は2012年1月に発表されたauの事業コンセプトです。

これに関連して、CM中でも会話のラストに登場人物の心のなかの声として、「なんか、自由だな。」(桃太郎)、「自由って、何だろ。」(浦島太郎)、「どこまで、自由だよ。」(金太郎)というのが重要なセリフになっています。

デザオがよく通る阪急うめだ駅でも、ご覧のとおりです。キャラ押しですね。

あたらしい英雄-2 あたらしい英雄-3 あたらしい英雄-4 

さて、人気俳優が馴染みのある昔話のキャラクターに扮するという設定は、小栗旬が桃太郎に扮した昨年のペプシのCMをどうしても思い出してしまいますが、それでも話題性のあるCMとしてオフィスの休憩時間にはつい口にしてしまいそうですよね。

さて、インパクトと話題性は十分なこのキャンペーンですが、きっと消費者の視点に立つと、どうしても気になる問題がありますよね?それはどういう意味?このCM・・・ということです。


CM3篇はこちら。まずは見てみましょう!
TVCM │au「あたらしい英雄・桃太郎」篇 60秒

TVCM │au「あたらしい英雄・浦島太郎」篇 60秒

TVCM │au「あたらしい英雄・金太郎」篇 60秒

普通はCMの出だしや広告のアイキャッチがいかに奇抜なものであろうと、それはあくまで消費者の注意をひくための奇抜さであって、レトリックを駆使して、最終的にはクライアントが消費者に伝えたいメッセージを伝えるのが目的(コンセプト)のはずです。

それは何でしょう?そこが容易に理解できません。唯一のヒントになるのは、ホームページと柱巻き広告の一部にある、ボディコピーです。

動物3匹だけ連れて鬼の集団に立ち向かう英雄。
会ったばかりのカメを信じて海の底まで行く英雄。
まだ子どもなのに大きなクマと戦う英雄。
英雄、ヒーローって、よく考えると結構変わり者みたいです。
怖いもの知らずで、後先考えず信じた道を進んでいく。
でも、そうでもしなきゃ時代なんて変えられない。
世の中なんて動かせない…。auは、そんな英雄になりたい
いや、ことば遊びではなく。心から。ホンキで。

あたらしい英雄、はじまるっ

あたらしい自由 au

とどのつまり、このボディコピーから読み取れるこのキャンペーンで伝えたいことは、

auは、怖いもの知らずで後先考えずに信じた道を進んでいき、
時代を変え、世の中を動かす、英雄のような企業になりたい。

と言いたいようです。端的に言えば、一時期のAppleのように、新しい商品やサービスで世界を塗り替えていくような、元気な企業になりたいんだな、と解釈→理解しましたが、どうでしょう?

そこまではわかるとしても、その表現方法が、桃太郎、浦島太郎、金太郎となったのは、やはり「au→英雄」というダジャレからスタートしていることは否めないような気がします。

そしてその3人がちょっと頭弱いのかな?というくらいバカっぽい会話をしている点も、きっと堅苦しくない「自由」を表現したんじゃないかなと勝手に推測します。しかし、ブランドコミュニケーションとしては、自らを投影したキャラクターたちにあのようなふざけたような会話をさせると、au自体もそんな「軽いノリ」の企業のように見えはしないでしょうか。。。

何より、ここまで大きなキャンペーンで、英雄になりたい宣言をしておいて、それがauのどういう商品・サービス・事業に相当するのかがまったく見えてこないのは、誠に残念です。

あたらしい英雄、はじまるっとまで言っているのに、画期的な◯◯サービス開始!とか、時代を変える新商品◯◯がまもなくデビュー!もないのでしょうか?

まとめ

いくら、auのブランドコミュニケーションの一環として「自由」にこだわっているからといって、バブル期じゃああるまいし、「面白くて目立てば何でもいいや」でもないはずです。

そういう意味では、まずは実態(ニュース)が最初にあって、そのためのキャンペーンであるべきなのに、元気で自由な企業イメージだけを、先行して伝えたいだけのように見えるところは、まんまと代理店の「とにかく金を使わせろ」戦略にはまっているようにも感じられるのですが、どうでしょう・・・?

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